主动与被动
传播可以讲的很复杂也可以讲得很简单，无非就是两个角度，一个叫主动，一个叫被动。主动就是这个人的资讯模式是什么，被动就是这个人的生活空间是什么。围捕一个消费者，左手边就是怎么抓住他最主要资讯模式；右手边是怎么抓住他最主要生活空间。两者一夹击，这个人怎么也跑不掉了。
例如对一个90后来说，主动的资讯模式是：QQ，人人，网络视频，网络游戏；而他被动的生活空间是：寝室，食堂，教学楼，操场。你把这两个方面抓住了，他跑也跑不出去。
再比如你的受众是70、80后，他的主动资讯模式就是：微薄，微信，百度。他们有些人看电视，有些人不看电视。如果看电视的话，他的收视习惯往往是周末化，栏目化。什么叫“周末化，栏目化”？就是周一至周四基本上不看电视，周五周六周日的某一个晚上看了一个“中国好声音”这样的节目；这些人被动的生活空间是什么呢？他们总要回家的，总要上班的，所以写字楼公寓楼是他们最主要的生活空间。有时候周末他们会去看个电影，因此“写字楼，公寓楼，影院”是他们最主要的生活空间。那么我们再看45岁以上的人，他的主功资讯模式依旧是电视媒体。生活空间是什么？社区和卖场。如果他不是个商务人士的话，他的生活空间主要是社区和卖场。
所以围捕一个消费者最重要的是抓住他最主要的“资讯模式”和最主要的“生活空间”。如果能把主动的资讯模式和被动的生活空间组合起来，这个消费者就很难跑掉。
但是，在中国用“资讯模式”传播要有足够的投入和预算。从资讯模式切入的好处是，一个人在资讯模式上花费时间很多。坏处是什么?坏处是资讯模式非常多元化。电视不是一个电视频道。我们小时候2个电视频道，效果多好，到后来变成20个频道，变成60个频道，现在一打开就是120个频道。互联网是一个互联网么？不是！互联网是很多种的互联网，很多个互联网站。所以资讯模式越来越多元化和碎片化，因此不是这些资讯模式没效果，而是需要达到效果的成本点变得很高。
回过来说，资讯模式还有一个很大的挑战：消费者在资讯模式上往往记得的是内容，不一定记得广告。比如说“中国好声音”，大家记住了谁？记住了“加多宝”，加多宝中国好声音，因为加多宝是冠名赞助商，它里面有非常多的植入镜头还有非常多的口播等等。反过来说，“中国好声音”片中的诸多广告，消费者记得哪些呢？很多人都没有记住，这就是很大的挑战。消费者在互联网上，可能看了一天的新闻，但是真的在互联网上看到的广告是什么？记得的或点击过的广告是什么？其实很难记得。所以，它是你的资讯模式，但是不一定是广告的记忆点。所以广告真正被记住的还是那些大牌：宝洁，联合利华，欧莱雅，KFC，麦当劳，蒙牛，伊利，一年都投非常多的广告，十几亿二十亿的广告，至少也是4-5亿的广告。
这么多的广告投下来，而且不是今天第一天投进去，是历史上过去十几年当中累积投入进去，这种投入才会留下“哦，谁在做广告”的印象。就算如此，某某知名品牌过去一个月投放的广告内容，消费者也不一定会记住。但是消费者知道它在做广告，因为他有足够的量，足够的历史的累积。所以这就是一个很大的挑战，对于很多新的品牌来说，从创建品牌的角度来说，今天如何达到在消费者心目中建立记忆的成本点，这个门槛你怎么跨得过去。很多创业型和成长型企业的整个媒体预算就是3000万到8000万。这点预算去做一个全国市场，电视根本做不动。互联网也不够，因为太多元化。同时你要在这么多广告里面要被记住，这个难度非常大。一种方法可能被记住就是大品牌做了很多年，品牌知名度很高，另一种是比如说加多宝赞助了个节目，事实上加多宝也是投了17-18亿广告，在众多的这么多的中国的1千多个栏目中，它买的这么多个栏目中正好选对了一个“中国好声音”，这个难度也非常大。
第三种是创造可以被传播的内容，自传播。举个例子说，最近的小米手机。小米手机就是完全靠微博传播，它创造了很强的话题性，创造可以被传播的话题上面，雷军做了一个非常好的表率。整个小米手机做过的广告，一个是微博，这个是主动角度，被动的就是框架。所以我觉得整个传播策划能够在一个自媒体，社交媒体的过程中，创造可以被传播的内容，可以传播的主题，形成很多网上的争论，激战等等，这些能够帮助品牌的传播。但这种方法往往可遇不可求，操作的难度也非常大。如何找到社会热心关注的话题，如何找到社会的情绪，利用公众事件，运用好社会的情绪，把自己所要表达的信息传达出去，引起一个社会的关注。我认为真正成功的案例也非常少。
另外一个角度，就是被动的生活空间。因为无论你的资讯模式有多种选择，一个人总要回家，总要上班，总要到卖场买东西，总要到电影院看电影，其实上人的生活习惯不太会变化。资讯的变化很快，一会儿微博，一会儿微信，可能以后还会出现什么东西。但我可以断言，在未来3-5年的时间当中，大家可以得出一个结论：消费者的生活形态并不会发生根本性的改变。从家里到写字楼到卖场到影院这条路径不会太大改变。分众实际上就是做这么一个空间型媒体：把广告植入到消费者的生活轨迹当中去，成为他生活的一个组成部分。所以我们一直称分众是“中国最大的生活圈媒体群”。大家可以看看，在这些生活轨迹中有几个特点：锁定人必经的空间，一个人再怎么样的方式多元化，总是要回家，总是要到卖场，总是要到电影院，总是要去上班。人最主要的“生活空间”，最主要的“办公空间”，最主要的“购物空间”和最主要的“娱乐场所”大概就是这些地方，这是人的必经之路。在必经之路上分众成为了唯一的选择。无论你晚上有多少个频道，在电梯口只有一个频道。无论一路上你看到多少个户外广告，家里电梯里就2块板，2块电梯海报。在卖场在影院也只有一个选择，也转不了台。我们是在一个人必经的生活空间中形成了一个强制性收视，形成了一个唯一化的选择。这种方式好处是什么？成本比较低，需要的门槛比较低。比如在分众的历史上，重点是针对3000万至8000万预算的客户，宝洁，联合利华，欧莱雅对我们都是非常重要的客户，他们对分众来说是基石型客户，我觉得在他们成功的过程中，分众起的作用是一个媒体组合中的组成部分。但对于3000万到8000万的客户，在今天，做电视也好，做互联网也好，很多资讯模式纷繁复杂的过程中，它很难形成一个强有力的传播。而这种情况下，我们的生活空间媒体往往在比较有限的预算中能够帮助客户去传播品牌创建品牌，在很多消费者心中留下比较深刻的印象。
比如说拉卡拉，在2012年开始发力推广。在这之前较少有人知道拉卡拉。它在手机上插一个刷卡器，可以直接刷卡，在手机上进行消费。拉卡拉的总裁孙陶然把所有的预算（4000万）都压在框架上面，在中国17个城市每个城市形成一个倾城套装，基本上覆盖了我们框架每一个可能的住宅楼和写字楼。在这种情况之下，我们看到拉卡拉的知名度迅速提升，在17个城市当中整个智能手机用户对拉卡拉的知晓率超过了50%，而下载拉卡拉的客户端、使用拉卡拉设备的用户，在4个月中就上升到千万级。在2012年，在拉卡拉上面转账、交易、消费所完成的交易额度超过了5000亿，今年至少会突破10000亿。
我想拉卡拉的成功再次证明了，在消费者必然的生活轨迹中，锁定消费者的生活空间传播，在有限的预算中可以迅速地帮助这些成长型企业，创业型企业能够打出品牌，能够树立出它在这个行业的绝对的地位。
- 上一条：
- 数字营销
- 下一条：
- 为了忘却的记忆，公关路上的感悟
