20年前，“极客”的生活方式被视为“另类”和“小众”，如今却几乎等同于流行文化。“极客”也不再代表那些死守着电脑、不修边幅的宅男，而可能是打造苹果公司神话的史蒂夫·乔布斯、“脸谱”创始人马克·朱克伯格，甚至是美剧《生活大爆炸》里怪得可爱的科学天才“谢耳朵”……

美国的“极客创意”网站(ThinkGeek)迎合这股潮流而生，专门开发和出售极客们热爱的科技创意产品，即使经济衰退，生意照样风生水起。

“奇葩”网商成为主流

和亚马逊、淘宝一样，ThinkGeek也是网商，只是它卖的商品与大多数人的日常生活所需无关。在大众眼里，也许用“奇技淫巧”来形容他们的商品最合适，却切合极客品位。

星球大战》机器人外形车载充电器

比如，一台设计成《星球大战》里机器人角色R2-D2外形的车载充电器。这是该网站原创商品设计部门“极客实验室”(GeekLabs)2013年第四季度的作品。在一次员工会议上，“极客实验室”负责人泰·利奥塔把这个高14厘米的“机器人”放上会议桌，向同事介绍：它可以放进车里的杯架，有两个USB插口，适用于任何移动设备充电，打算配合2013年圣诞节购物季推出。

“好可爱啊!”一名女性员工发出赞叹。

可爱，但绝非必需品，正是ThinkGeek产品的特色。尽管金融危机逼得很多美国人开始节衣缩食，却还是有人愿意花149.99美元买一个“汤汤”睡袋，只因它形似《星球大战》系列电影中的外星生物坐骑;39.99美元的“废物盒子”名副其实，打开后，会有一只“小手”摁下开关键关闭盒子，被誉为“史上最无聊机器”，却是网站的热销品。

正是靠着这类创意独特的商品，1999年创立的ThinkGeek迅速增长，员工规模从2004年的6人扩张到今天的83人，2010年收入7630万美元，2012年则达到近1.19亿美元。著名科技咨询杂志《连线》对它有专题报道。它在社交媒体“推特”上有75万名粉丝。

ThinkGeek异军突起，归功于极客文化“主流化”。21世纪头几年，超级英雄主题的影片统治票房，动漫产业吸引众多少男少女。差不多10年后的今天，“极客”不再是“书呆子”的近义词，科幻、动漫影视作品主题的周边产品也成为大众消费的一部分。不过，当“奇葩”成为主流，ThinkGeek还能靠着独树一帜的市场定位继续增长吗?

员工具备极客文化

走进ThinkGeek在弗吉尼亚州费尔法克斯的办公室，就像走进一个成人版游乐场，到处可见极客们最爱的科幻、动漫作品角色模型、道具复制品。如果希望在此工作，准备回答一系列“奇葩”问题。比如，“手机用安卓还是苹果系统?”、“喜欢《星球大战》还是《星际迷航》?”、“忍者神龟中你最喜欢哪一个?”

员工在“极客实验室”的电脑前工作

伊丽莎白·道森去年被网站聘为电邮营销协调专员。为了得到这一职位，她必须通过ThinkGeek“推特”账号粉丝群的考察。道森坦言，这场面试搞得她“压力好大”。她要预习的内容包括极客文化中的各种“经典”与“常识”，比如有关威尔·惠顿(科幻电视剧《星际迷航》演员、本人也活跃于极客圈)的一切。“如果你对这方面了解不多，干脆就别应聘。”

真正进入网站工作，新员工还会遭遇一连串的文化冲击。比如，营销广告文案会这么写：“说真的，这玩意儿吃不得。它就是一只被分了尸、填了馅再装进罐头里的独角兽。”

“独角兽肉罐头”

这是网站一款热卖产品“独角兽肉罐头”的文字说明。每年愚人节，ThinkGeek都会在网站上放一些“异想天开”的产品广告。其中有一些会真的投入生产销售，“独角兽肉罐头”就是一例，售价9.99美元，推出后大受欢迎。“独角兽肉罐头”广告词的腔调正是ThinkGeek自创立以来贯彻始终的品牌特色，用网站创始人之一珍·弗雷泽的话概括，就是“真诚，随意，绝不枯燥或一本正经，像朋友一样对话(顾客)”。

“杰恩帽”陷公关危机

想讨好极客圈并不容易，ThinkGeek不久前就因为一顶毛线帽陷入公关危机。

                                    

导致网站陷入公关危机的 “杰恩帽”

“杰恩帽”是一顶橙黄两色相间、带头顶绒球和护耳、傻里傻气的毛线帽。美国科幻电视剧《萤火虫》里，男性角色杰恩·科布从母亲那里得到这顶“爱心帽”，从此成了这部短命电视剧的一个象征。

该剧2002年播出11集后就停播，却拥有一批自称“反抗军”的死忠拥趸，他们发动募捐帮该剧争取机会改编成电影，并在DIY网站Etsy上出售粉丝自制的“杰恩帽”。

2012年末，ThinkGeek与一个拿到电视剧版权方——20世纪福克斯电视公司授权的商家合作，出售“正版杰恩帽”。2013年春，福克斯公司对Etsy上的山寨“杰恩帽”卖家发布销售禁令。此举惹怒了“反抗军”，他们在社交媒体上发动抵制运动，ThinkGeek也成为攻击对象。

ThinkGeek最后作出决定：把出售“杰恩帽”所得利润都捐给“反抗军”成立的女性权益慈善组织“宁静号永不停止”，才平息了这场危机。

成功秘诀在于专注

增长是ThinkGeek新掌门麦卡锡为网站设定的首要目标。“我们真正想做的，是坐上智能产品领域的头把交椅。”45岁的麦卡锡对《华盛顿邮报》说。

“初到这里时，我们认为网站的典型顾客是一群喜欢IT产品的18岁到49岁之间男性，这确实是我们的一个消费群，”她说，“但我觉得能带给这个团体的东西，除了一些商业经验之外，就是我自己属于一个非常重要的群体，那些为自己孩子、侄甥和朋友们购物的40岁以上女性。”

越来越多网商在争夺极客这个逐步扩大的客户群，有亚马逊、亿贝这样的“大块头”，也有规模较小的零售商，连女性用品网站MoCloth也想从中分一杯羹。

距ThinkGeek费尔法克斯总部仅20多公里的斯特灵市，就有一个竞争对手——“永远的孩子”网站，售卖“又好玩又实用的礼物，满足你内心深处的童真”。网站创立10年，有15名全职雇员，年收入目前不到1500万美元，与ThinkGeek还不是同一级别，但两者产品多有重叠，如《星球大战》主题生活用品。不同的是，“永远的孩子”更强调女性消费者，而且不像ThinkGeek同时售卖自创商品，它的所有商品均来源于外部渠道。

ThinkGeek目前的策略是“保持专注”。“我们知道极客顾客群在不断扩大……但其规模终究有个上限，”ThinkGeek的公关经理齐默曼说，“我们无法讨好所有人，公司的很多人也认为不应该如此。我们的成功秘诀就在于专注。”

财经分析师蒂姆·拜尔斯赞同这种策略，他认为尽管极客文化渐渐为大众所接受，“科技宅男永远不会成为主流”，而ThinkGeek在这个小众消费群中已经建立了口碑。 沈敏

ThinkGeek发展过程

除了营销策略始终没变，在其他方面，ThinkGeek与草创阶段早已不可同日而语。

ThinkGeek诞生于1999年8月13日，4个来自北弗吉尼亚州的年轻人通过共同经营一个互联网服务企业达成默契。他们想开个网店，卖一些热衷开放源代码软件的极客喜欢的东西，比如T恤衫、易事贴和各种搞怪道具。

为扩大销量，他们给著名的科技资讯网站Slashdot发了个创意商品大礼包。Slashdot的创始人罗布·马尔达觉得那些东西颇有意思，便在Slashdot上帮忙吆喝。ThinkGeek的订单量顿时暴涨。

网站创始人之一弗雷泽回忆，当时另一名创始人威利·瓦德纳伊斯给自己的传呼机做了设置：每接一个订单，传呼机就发出通知。结果，他的传呼机某一天居然炸了，网站服务器也因为流量过大几乎瘫痪。

当年10月，ThinkGeek就被拥有Slashdot的公司An-dover.net收购了。弗雷泽和她的3个创业伙伴一夜致富。尽管当时得到的股权随着互联网泡沫化为云烟，现金回报却足以让她还清学生贷款、并拿出首付贷款买下一栋房子。

2000年，Andover.net被加利福尼亚州一家销售Linux系统电脑的公司VALinux Systems收购，这家公司后来改名为Geeknet。

2012年9月，Geeknet卖掉旗下媒体资产，全力经营ThinkGeek。随之而来的是一系列高层人事变动。Geeknet与ThinkGeek的首席执行官都换了人，都由通用电气前副总裁、给Geeknet当了两年首席财政官的凯瑟琳·麦卡锡兼任。

                                     

2009年4名网站创始人合影

ThinkGeek的4个创始人中，有两人在2010年之前已另谋高就。企业换帅后，核心创始人瓦德纳伊斯和网站口号“为聪明人准备的玩意儿”起草人弗雷泽也被“炒掉”。

弗雷泽如今为其他网站工作，致力提高网络用户体验。说起创建ThinkGeek的经历，她认为“这是我人生中最值得骄傲的时刻”。

ThinkGeek的公关经理史蒂夫·齐默曼说，创始人下岗属于一个创新企业谋求“长期可持续增长”的“自然进程”。