这并不是一个不怀好意的命题。本文作者纽约DDB的首席创意官Matt Eastwood结合公司经验，提出甲方乙方共同参与创意发想的工作理论。虽然这听起来似乎很可怕，也是大多数代理公司一直试图避免的。但Matt Eastwood则认为这种共同协作不仅可以提高创意产出效率，通过分享彼此的分歧和失败，还可以帮助客户发现他们不喜欢什么，以及想要什么。

广告公司与客户之间怎样才能成为真正意义上的商业伙伴?那就是…虽然这听起来很可怕，邀请客户参与到创意发想过程中。毕竟，没有人会比客户对品牌的细微差别有更根深蒂固的了解，他们每天与公司一起生活，与公司生生相惜。

在DDB，我们把这种工作哲学称之为“co-creation”，共创。虽然并不是所有客户都乐于扮演这种角色，但那些与我们保持较长久关系的客户会比新客户更喜欢这种构思过程。

当然，共创的基本前提就是任何一方都不能垄断思想。在这个过程中，每个人都是具有创造性的个体，客户当然也包括其中。因为客户对自身的业务状况比我们更为清晰，这种了解则有助于创意的产出。更重要的是，由共创产生的创意更容易被客户买单。

可以说，共创工作模式让我们真的开始明白客户的思维是怎样的。他们在想些什么?他们如何看待campaign未来的可操作性?他们喜欢哪种广告?这一切都像一段旅程，虽然有时会出错。但错误的代价是值得的。毕竟，失败是成功之母，即使只是探索阶段的创意在整个发想过程中也是有价值的。

此外，在共创过程中要不断提问：客户想要campaign走幽默路线吗?还是他们想要高端大气上档次的风格?虽然答案并不意味着每个人都得赞同，但至少这种讨论是一种有效沟通，有助于更快速的突破创意壁垒。

可能，并非所有客户都同意这种看法。但是在共同创造的过程中，每个人共同分享彼此的一次次分歧和失败，而这种讨论将可以帮助客户发现他们不喜欢什么，以及想要什么。

比如，Glidden涂料最近启动了“Tame the Beast”campaign，在整个创意发想过程中，我们严格按照共创的原则与客户一起工作。从前期开始，我们和客户就坐到一起就campaign发展方向展开讨论。我们共同设定了基调和风格，一旦双方就某个方向达成共识，马上开始讨论如何实现。这种共同合作并不局限于创意，也包括具体的活动推广。它确实帮到了大家，每个人都感觉自己是campaign的一部分。而“Tamethe Beast”campaign也成为研究客户角色与高效创意之间关系的一个有代表性的案例。

传统的创意模式就像一个盒子，客户只是往盒子里塞进去brief，然后等上数周再回来从里面取出代理公司的提案。坦白讲，这种方式应该结束了，它不利于客户与代理关系的持久发展。过程比创意本身更重要。

最能体现共创理论的一个最好例子就是甲壳虫的《Sgt. Pepper’s Lonely Hearts Club Band》专辑，它在概念，声音，创作，封面艺术和录音室技术上做出了非凡的突破，也堪称甲方乙方一次最为成功的合作。整个创作过程中，甲壳虫乐队与他们的制作和录制团队密切合作，就专辑封面、音乐风格、录制等方面进行了反复的讨论，最终，专辑封面的灵感由甲壳虫乐队成员Paul McCartney贡献，Peter Blake和Jann Haworth进行最后设计。当这张凝聚了所有人贡献的专辑于1967年发行时，获得1968年格莱美年度专辑、最佳封面、最佳录音制作(非古典)和最佳当代专辑奖。它所取得的成就是任何一个个体无法独自完成的。

作为创意总监，组建多元化的创意团队从而产出一些特别的和美妙的东西是我的职责，这个团队通常包括代理公司、客户、合作机构、制作公司以及其他有影响力的人或者信任的朋友。虽然，我们不会总是诞生广告界的Sgt. Pepper，但共创则让我们离这个伟大目标越来越近。